衡量电子邮件营销

如何衡量电子邮件营销活动的成效？
以下信息源自我们十五年来使用Inxmail电子邮件营销平台的经验
。

什么是“电子邮件营销活动”？
这是一种基于许可的大规模电子邮件营销活动，
其内容通常会根据收件人的兴趣进行定制，
发件人可以根据收件人的行为获取反馈数据。

这些答案或“反馈数据”是衡量电子邮件营销活动表现报告背后各项指标的基础。

下面我们来概述这些指标的具体内容及其衡量方式：

如果邮件无法送达收件人的收件箱，再好的技术工具也无济于事。
这就是“电子邮件送达率”发挥作用的地方：

电子邮件营销活动

基于许可的营销

许可式营销，也称为“对话式营销”，
是塞斯·高汀（Seth Godin）于1999年在其畅销书《许可式营销》中提出的概念。

在书中，它被定义为“打断式营销”的对立面
这种营销方式通常用于电视和报纸等传统大众媒体。

旨在建立一种亲切而直接的沟通，
促进双方建立联系，并开启一场“人性化”的对话，
这种体验对双方而言都既有益又富有启发。

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追踪用户反馈

两级权限——涉及隐私的问题

根据已获取的隐私权限，发件人可以记录：

  • 汇总数据
  • 单个用户的数据（例如：谁打开了邮件、谁点击了链接）

汇总数据
这些数据提供了全球范围的反馈以及关于总体趋势的信息
（例如：有多少人打开了邮件，有多少人点击了链接）

单用户数据
这些数据有助于获取个人相关信息
通过收集个人数据，并据此发送个性化信息，
基于以往的互动记录和用户行为

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用户追踪的工作原理

链接追踪是指将网站
的最终网址 替换为一个虚拟地址，该地址会记录访问情况，并将用户重定向至目标页面。

在电子邮件中，只有链接的点击行为可以被追踪。
对于外部图片（即电子邮件客户端在下载前会要求确认的图片），
系统会将其视为链接，因此您只需追踪外部图片的URL
即可了解邮件的打开率。

跟踪功能通常仅记录“mailid”，即
， 这是已发送邮件的唯一标识符。

个性化跟踪是通过在访问的页面
中添加由软件
生成的一个或多个参数来实现的，例如：example.com/test.html?id=54725788327466628654
其中“id”参数指代特定用户以及消息中的特定链接。

获取的信息可以自动
更新电子邮件营销应用程序中收件人的数据
或将点击来源的详细信息传递给网络分析平台。

例如：一家旅行社可以统计
用户点击“海滨”或“山地”新闻的次数，
并随时间推移增加相应的计数器。
收集到的数据将显示收件人偏好的旅行目的地。

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打开率测量的原理

打开率的计算是基于对追踪链接
的点击数据， 以及被下载的追踪图片所产生的“隐藏点击”数据综合得出的。

如果在电子邮件客户端的预览中打开邮件，
且未下载图片或点击任何链接，
则无法得知该邮件已被打开。

自2003年起，起初是Outlook，随后大多数电子邮件客户端，
为了保护用户的隐私，
开始阻止图片的自动下载，
否则每次阅读邮件时，用户的行为都会被追踪。

自 2013 年起，Gmail 中的图片默认会自动显示。
下载操作由一个名为“代理”的第三方服务器执行，
该服务器会隐藏用户的终端设备，但仍允许电子邮件营销运营商
得知图片已被下载且邮件已被打开。
更多相关信息请参阅此处：
新版 Gmail 图片代理的工作原理及其对您的影响

打开率的统计并不准确，
给出的数值低于实际打开率。
不过，还是建议进行测量，
哪怕只是为了比较不同营销活动的结果。

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电子邮件送达率

种子邮件

首先，需要检查电子邮件是否已送达以下邮箱：
（即您列表中
所列的主要免费邮箱域名）， 以及两大企业邮箱服务商（
） Google Apps 和 Office 365 的收件箱中。

基于内容的垃圾邮件过滤器通常会因 URL（http…）中包含的域名而触发
一个不错的建议是，在邮件链接中仅使用一个域名。
该域名应与发件人地址中使用的域名一致；
这被称为“域名一致性”，可降低触发钓鱼邮件过滤器的风险。
出于同样的原因，如果链接需要追踪，应使用发件人地址中域名的一个子域名。

只需为每个邮件服务商激活一个“测试”邮箱（
）， 然后启用将邮件转发至您的邮箱地址的功能（
）， 即可进行实际测试。向每个邮箱发送一封主题为“Test Message”（
） 且内容包含“Test Message”以及您域名链接的邮件（
）。 如果该邮件通过了垃圾邮件过滤器，您应该能在收件箱中收到它。

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跳出率

收到退信是正常现象。
原因可能是存在废弃的邮箱地址、
邮箱已满或其他技术问题。

根据您的邮件列表“质量”的好坏，
退信率可能在5%到20%之间波动。

随着邮件数量的增加，手动管理退信变得难以实现。
电子邮件营销应用程序集成了名为“退信处理器”的功能
该功能会自动下载被拒收的邮件
并根据其内容进行分析和分类。

在发生多次“硬退信”（如“用户不存在”和“主机不可达”等持续性错误）后，系统会自动停用目标邮箱地址
；或者在发生更多次“软退信”（如邮箱已满等临时性错误）后，系统也会自动停用该邮箱地址
。

监控“跳出率”（被拒邮件）
或与其互补的“送达率”（被接收邮件）非常重要。两者的总和为100%。
若其数值发生变化，则应进行调查。

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电子邮件营销基准

各大电子邮件营销平台会发布基准数据
这些数据基于其所有客户收集的信息。

报告中使用的技术术语：

  • 打开次数：点击过
    且至少点击过一个追踪链接或打开过一个追踪图片的收件人数
  • 打开率：打开次数 / 收件人数（扣除退信）
  • 独立点击数：至少点击过一次链接的收件人数
  • 点击率 (CTR)：独立点击数 / 收件人数（扣除退信）
  • 点击打开率 (CTOR)：独立点击数 / 打开次数

以下是一份简短列表，其中大部分涉及美国：

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